старший преподаватель, кафедра пищевой безопасности, Волоколамское шоссе, д. 11, 125080, г. Москва, Россия
senior lecturer, food safety department, Volokolamskoe highway, 11, 125080, Moscow, Russia
к.т.н., доцент, кафедра ресторанного бизнеса, Стремянный переулок, д. 36, 117997, Москва, Россия
Cand. Sci. (Engin.), associate professor, restaurant business department, Stremyanny lane 36, Moscow, 117997, Russia
Мерчандайзинг, как одно из ответвлений маркетинга, на сегодняшний день является быстро развивающейся сферой. Отмечено, что данный термин приближается по количеству формулировок к многоаспектному термину «качество». Авторами статьи рассматривается понятие «мерчандайзинга» товаров, услуг. Приведена общая классификация мерчандайзинга (производителя и продавца), а также его типы (категорийный и визуальный). К основным техникам мерчандайзинга могут быть отнесены следующие типы: манипулирование потоками посетителей магазина; позиционирование полок; распределение ограниченного пространства между конкурирующими предложениями; использование материалов в местах продаж и установка специальных дисплеев. Отмечено, что потребитель получает до 80–86% информации посредством важнейшей сенсорной модальности – зрения. Благодаря пониманию важности зрения и чувства эстетики и вкуса (как философской категории) в мерчандайзинге появилась целая отдельная область – визуальный мерчандайзинг. В статье рассмотрены 25 видов POS-материалов (“Points of Sale Materials” – «материалы для торговых точек»). К ним относятся рекламные воблеры, шелфтокеры, хардпостеры, тейбл-тенды, дорхенгеры, джумби, магнитные закладки, некхенгеры, менохолдеры и другие. Приведены примеры использования основных принципов мерчандайзинга на практике: бирдекель – как активная реклама заведения и напитков; расположение перед входом в заведение общественного питания штендеров (или пилларсов); промостойки в точках розничных продаж при проведении потребительской оценки новой пищевой продукции; муляжи блюд или популярных продуктов для привлечения к ним потребительского внимания в магазинах, точках общепита и на выставках; ростовые фигуры и др. POS-материалы должны быть направлены на выполнение пяти шагов или этапов продажи с точки зрения воздействия на покупателя: привлечение внимания, пробуждение интереса, порождение желания, укрепление доверия и направление действия. Отмечено, что эффективное продвижение товаров, работ и услуг возможно только в случае, когда к внедрению принципов мерчандайзинга подходят с точки зрения принципов системного подхода, что включает в себя методичную работу по обучению и подготовке мерчандайзеров-профессионалов
Merchandising, as one of the branches of marketing, is currently a rapidly developing field. It is noted that this term is approaching in number of formulations to the multi-valued term "quality". The authors of the article consider the concept of "merchandising" of goods. A general classification of merchandising (manufacturer and seller) is given, as well as its types (category and visual). The main techniques of merchandising include the following types: manipulating the flow of store visitors; positioning shelves; allocating limited space between competing offerings; using materials at the point of sale and installing special displays. It is noted that the consumer receives up to 80...86% of information through the most important sensory modality - vision. Due to the understanding of the importance of vision and sense of aesthetics and taste in merchandising has appeared a whole separate area - visual merchandising. This article discusses 25 types of POS materials ("Points of Sale Materials"). These include advertising wobblers, shelf talkers, hardposters, teabaggers, dorhangers, jumbies, magnetic bookmarks, nekhengers, menhoders and others. Examples are given of the use of basic merchandising principles in practice: bierdeckel - as an active advertising of the institution and drinks; the location of posters (or billboards) in front of the entrance to the public catering establishment; advertising stands in retail outlets for consumer appreciation of new foods; moulage dishes or popular products to attract consumer attention in stores, catering establishments and exhibitions; life-size figures, etc. POS materials should be aimed at performing five steps or stages of sale in terms of influencing the customer: attracting attention, arouse interest, creating desire, building confidence and direction of action. It is noted that the effective promotion of goods, works and services is possible only when the implementation of merchandising principles are approached from the positions of a systematic approach, which includes methodological work on teaching and training of specialists, merchandisers
The authors declare that there are no conflicts of interest present.