Современный этап развития высшего образования характеризуется сложной и динамичной внешней средой, новыми угрозами, связанными с пандемией короновирусной инфекции. Данные условия диктуют вузами необходимость удержания твердых конкурентных позиций. Учитывая особенности сферы высшего образования и субъективную оценку ряда факторов необходимо адаптировать модели оценки конкурентоспособности образовательных организаций под специфику рынка. Цель статьи – модернизация и апробация модели пяти сил конкуренции Портера применительно к системе рынка образовательных услуг. Объектом исследования является рынок образовательных услуг Свердловской области. Наиболее значительное внимание в предложенной модели уделяется выявлению и описанию особенностей, и структуре пяти сил конкуренции. В качестве рыночной власти покупателей авторами предложено рассматривать силу внутренних и внешних потребителей образовательных услуг университета, в качестве угрозы со стороны товаров-заменителей – угрозу онлайн образования и создание корпоративных университетов крупных компаний. Основное внимание авторов уделяется эмпирическому исследованию конкурентоспособности брендов вузов Свердловской области с использованием результатов опроса 177 выпускников 11 классов г. Екатеринбург, проведенного в 2020 году. Анализ мотивации абитуриентов показал, что наиболее важными мотивами в выборе вуза являются возможность бесплатного обучения и квалификация профессорско-преподавательского состава, дальнейшие материальные выгоды в лице достойной заработной платы и благоприятное трудоустройство. Наиболее популярные источниками информации для абитуриентов - официальный сайт высшего учебного заведения, а также родственники, друзья и знакомые. В результате проведенного анализа сделан вывод о необходимости разработки маркетинговой стратегии для повышения конкурентной позиции, роста узнаваемости и уровня доверия населения к университету. Авторы предлагают вузам персонализировать взаимоотношения со студентами с целью повышения лояльности к университету, использовать информационные технологии для внедрения гибких программ взаимодействия с потребителями образовательных услуг.

1. Капустина Л.М., Жадько Е.А., Изакова Н.Б. Восприятие бренда университета в контексте модели «Колесо бренда» // Управленец. 2017. № 5(69). С. 50–57.

2. Мамонов Е. Знания в приоритете // Российская газета Спецвыпуск. 2021. № 129(8480). URL: https://rg.ru/2021/06/15/kolichestvo-rossiian-s-vysshim-obrazovaniem-prevysilo31procent.html.

3. Teichler U. Consortium of Higher Education Researchers // Encyclopedia of International Higher Education Systems and Institutions, 2017. № 10. P. 1–7. doi:10.1007/978–94–017–9553–1_204–1

4. Nabokov V.I., Mingalev V.D., Pustuyev A.L., Sharapova V.M. et al. Marketing information analysis on educational service quality in terms of innovative activity // The Turkish Online Journal of Design Art and Communication. 2018. №. 8. P. 31–38.

5. Aguilar S.J. Guidelines and tools for promoting digital equity // Information and Learning Sciences. 2020. V. 121. №. 5/6. P. 285–299. doi:10.1108/ILS04–2020–0084

6. Rajaeian M.M., Cater-Steel A. Lane M., Determinates of effective knowledge transfer from academic researchers to industry practitioners // Journal of Engineering and Technology Management. 2018. №. 47. P. 37–52. doi: 10.1016/j.jengtecman.2017.12.003

7. Smoyer A.B., Brien K. O, Rodrigues-Keyes E. Lessons learned from COVID19: Being known in online social work classrooms // Int. Social Work. 2020. №. 63 (5). P. 651–654. doi: 10.1177/0020872820940021

8. Cao W., Fang Z., Hou G. et al. The psychological impact of the COVID19 epidemic on college students in China // Psychiatry Res. 2020. №. 287. doi: 10.1016/j.psychres.2020.112934

9. Коржавина Н.П., Леонгард В.А., Чикова О.А. Конкурентоспособность вузов на рынке труда: взаимосвязь компонентов и показателей // Педагогическое образование в России. 2016. № 8.

10. Колчина Н.О., Леоненко Е.А. Многоаспектность категории "конкурентоспособность вуза", подходы и методы управления конкурентоспособностью вуза // Вопросы управления. 2018. № 4 (34).

11. Cheng B.L. et al. Service innovation: building a sustainable competitive advantage in higher education // International Journal of Services, Economics and Management. 2019. V. 10. №. 4. P. 289-309.

12. Гараев М.Ш., Хан-Хойская И.В. Конкуренция за лучшее образование // Международный журнал социальных и гуманитарных наук. 2017. № 3 (2). С. 22–27.

13. Musselin C. New forms of competition in higher education // Socio-Economic Review. 2018. V. 16. №. 3. P. 657-683. doi: 10.1093/ser/mwy033

14. Wilkins S. The positioning and competitive strategies of higher education institutions in the United Arab Emirates // International Journal of Educational Management. 2020. doi: 10.1108/IJEM-05-2019-0168

15. Ованесян Н.М., Лебедев В.А. Специфика образовательных услуг вуза: маркетинговый подход // Вестник Брянского государственного технического университета. 2016. № 1 (49). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/spetsifika-obrazovatelnyh-uslug-vuza-marketingovyy-podhod

16. Palfreyman D., Tapper T. Reshaping the university: The rise of the regulated market in higher education. Oxford University Press, USA, 2014.

17. Farhan B.Y. Examining competition in Ontario’s higher education market // Interchange. 2017. V. 48. №. 1. P. 71-95. doi: 10.1007/s10780-016-9278-6

18. Pan S.Y. China's approach to the international market for higher education students: strategies and implications // Journal of Higher Education Policy and Management. 2013. V. 35. №. 3. P. 249-263. doi: 10.1080/1360080X.2013.786860

19. Komljenovic J., Robertson S. L. The dynamics of ‘market-making’in higher education // Journal of Education Policy. 2016. V. 31. №. 5. P. 622-636. doi: 10.1080/02680939.2016.1157732

20. Gilpin G.A., Saunders J., Stoddard C. Why has for-profit colleges’ share of higher education expanded so rapidly? Estimating the responsiveness to labor market changes // Economics of Education Review. 2015. V. 45. P. 53-63. doi: 10.1016/j.econedurev.2014.11.004